疫情后旅游業刺激消費(激發旅游消費活力 助力旅游業高質量發展)

原標題：激發旅游消費活力 助力旅游業高質量發展

彭雷霆 蔣昕 曹流

要實現旅游業高質量發展，關鍵在于激發旅游消費活力。游客體驗是旅游消費提質升級的重要環節，也是旅游業服務人民美好生活的重要著力點。

2022年國務院印發的《“十四五”旅游業發展規劃》明確指出，我國將全面進入大眾旅游時代，要以推動旅游業高質量發展為主題，以深化旅游業供給側結構性改革為主線，注重需求側管理，拓展大眾旅游消費體系。經過三年疫情，如何激發旅游消費活力，成為實現旅游業快速復蘇與推進旅游業高質量發展的關鍵。

一、過去三年我國旅游消費呈現的特征

一是疫情的巨大沖擊與旅游韌性并存。2020年新冠疫情暴發以來，國內居民旅游出行既受到疫情防控政策的制度性約束，也受到疫情傳播和病毒感染風險感知的主觀心理因素的抑制，旅游經營活動嚴重受阻，旅游人次、旅游收入等指標大幅下降，國內游客旅游消費總量顯著下滑。但與此同時，我國消費者對旅游始終保持了較高關注度和強烈的消費欲望，旅游成為小康社會人民美好生活的剛性需求。百度搜索指數顯示，三年疫情期間，消費者通過網絡搜索“觀光旅游”“休閑度假”等與旅游消費相關的關鍵詞的頻次和整體變化趨勢均與2019年持平。2022年底國務院聯防聯控機制綜合組《關于進一步優化落實新冠肺炎疫情防控措施的通知》發布后，去哪兒數據顯示，機票瞬時搜索量增長7倍，火車票搜索量增長5倍，反映了我國消費者旅游消費欲望強烈。今年五一各地游客的井噴、爆滿也印證了我國旅游消費的強勁韌性。

二是疫情加劇了旅游消費的結構性變化。2019年-2022年國內旅游調查統計數據顯示，疫情三年基本旅游消費和非基本旅游消費在國內游客消費結構中的占比呈現出此消彼長的變化態勢。2020年—2022年，非基本旅游消費比重分別為20.9%、20.9%、22.2%，較2019年均有所上升，反映出購物、娛樂等非基本旅游消費領域具有較大增長潛力。從消費決策來看，國內游客選擇旅游產品更加注重個性化、多樣化、品質化。相較于2019年，2020年—2022年選擇跟團游的游客比例持續走低，占比不足2%，獨自出行和雙人出行比例不斷攀升，越來越多的游客選擇自由行、小眾團或私家團。這一變化趨勢將倒逼旅游供給側進一步深化產品和服務創新。

三是疫情加快培育了新的旅游消費增長點。為在疫情艱難情況下求生存，我國旅游企業緊跟消費者需求，逆勢尋找商機與生機。一方面，“微旅行”成為旅游消費新風口。國內居民在疫情防控常態化情境下更加接受“微旅行”。大眾出游呈現出近距離、短時長、高頻次的“微度假”特征；露營旅游、徒步登山等休閑方式逐漸成為居民新的旅游消費選擇。另一方面，“云旅游”成為旅游市場新趨勢?！霸坡糜巍薄癡R游園”等數字文旅新模式、新業態異軍突起，旅游產品營銷推廣線下轉線上進程加速，“旅游+直播”帶貨模式持續火爆。目前國內至少已有上千家景區開通線上游覽服務，“云旅游”培育了新的旅游消費習慣，表現出強大的拉動市場的作用。

二、激發旅游消費活力當前需正確處理三對矛盾

一是旺盛的旅游需求與謹慎樂觀的消費預期之間的矛盾。2019年我國人均GDP已突破1萬美元，消費結構在總體上已經從生存型向發展型和享受型過渡，旅游消費大眾化已成為趨勢。今年五一旅游消費的火熱，展現了中國經濟的強勁活力與韌性，凸顯了旅游消費市場的巨大需求和潛力。但旅游消費支出是可選擇性較強、彈性較大的居民支出。城鄉居民可支配收入水平及其增長，直接關系到旅游消費總量和消費結構的變化。沒有穩定的收入以及收入穩定增長的預期，恢復和擴大旅游消費就無從談起。經過三年疫情，當前我國居民消費呈現“報復性消費”與“報復性存錢”并存的狀態，旅游消費整體上呈現謹慎樂觀態勢。

二是旅游發展不平衡不充分與旅游消費高質量要求之間的矛盾。旅游發展不平衡不充分一直是我國旅游業比較突出的問題，即旅游區域空間發展不平衡、城鄉居民出游二元分化、居民出游時間不平衡，以及旅游綜合發展不充分、旅游產品供給不充分、相關部門對旅游市場監管不充分。過去三年，疫情在一定程度上加劇了這些不平衡不充分，一些旅游重大項目建設延緩，一些旅游企業關停并轉，人員流失比較嚴重，旅游投資大幅減少，旅游消費被極大抑制。進入2023年，我國旅游業迎來快速復蘇，但一些地方和企業的旅游接待能力不足，出現一些“報復性宰客”現象，難以滿足更加個性化、多樣化、品質化的旅游需求，難以適應旅游消費觀念和消費結構的新變化、新趨勢。

三是旅游作為人民美好生活的剛性需求與未來疫情反復不確定性之間的矛盾。2023年五一假期，國內旅游市場迎來全面復蘇。經文化和旅游部數據中心測算，五一假期全國國內旅游出游2.74億人次，實現國內旅游收入1480.56億元，按可比口徑分別恢復至疫前同期的119.09%、100.66%，河南、廣東、四川游客人數均超過4000萬人次。這表明旅游成為新時期人民群眾美好生活和精神文化需求的重要內容。與此同時，與病毒共生共存、疫情反復的不確定性將在當前和今后一段時間持續存在。如何應對未來疫情的可能反復，成為旅游業面臨的一項長期的重要任務。

三、以激發旅游消費活力為切口，推動旅游業高質量轉型發展

當前我國旅游進入大眾旅游新階段，要實現旅游業高質量發展，關鍵在于激發旅游消費活力。

一是以游客體驗為重心提升旅游消費總量和質量。游客體驗是旅游消費提質升級的重要環節，也是旅游業服務人民美好生活的重要著力點。一方面，著眼游客體驗優化，加速旅游“上云、用數、賦智”，強化科技應用，以智慧旅游營造沉浸式感官體驗；變單一觀光為特色活動、生活方式、文化場景等的體驗，以互動式旅游提升游客參與體驗；豐富旅游產品文化內涵，增強游客與旅游產品的情感與精神鏈接，提升游客情感體驗。另一方面，加大旅游購物、特色美食、休閑娛樂等的產品和服務創新，豐富游客消費場景，釋放彈性消費潛力，優化旅游消費結構，擴大旅游消費總量。

二是以游客需求為導向優化旅游消費空間鏈和產品鏈。滿足游客需求是推動旅游業高質量發展的內驅動力。應以旅客需求為導向，依托區域重大發展戰略，布局國家文化公園、中國文物主題游徑、旅游景區、度假區、主題公園、休閑街區、田園綜合體、旅游集散中心、旅游交通等重大（點）旅游項目，統籌旅游區域協調發展，改善旅游消費空間格局，培育旅游需求增長極；積極拓展夜游經濟，打造特色化旅游產品，推進旅游與科技、教育、交通、體育、工業、農業、林草、衛生健康、中醫藥等領域相加相融、協同發展，延伸產品鏈、創造新價值，實現供需更高水平動態平衡。

三是以文旅融合為牽引促進旅游消費業態創新發展?！皥猿忠晕乃苈?、以旅彰文，推進文化和旅游深度融合發展”是新時代旅游業高質量發展的重要遵循。今年五一強勢“出圈”的淄博燒烤、“西直門三太子”、非遺生活體驗基地、潮流運動、音樂節等，有力證明了富有“煙火氣”、時尚新潮的文化生活方式正在不斷重構旅游資源要素。因此，應不斷推進優質文化資源開發，創新文旅融合形式，促進“非遺+旅游”“演藝+旅游”“節慶+旅游”等旅游新業態的發展。

四是以應急能力為中心健全旅游應急管理機制。面對包括疫情變化在內的外部不確定性，建立健全旅游應急管理機制是保護旅游市場韌性、優化行業治理模式的關鍵部署。應著力旅游應急預防能力、應對能力、恢復能力的建設，推進旅游監測預警網絡建設，加強節假日等重點時段、旅游重要設施設備、重大旅游節慶活動等的安全監管，及時梳理旅游行業風險點清單，提高旅游從業人員的應急素養和技能培訓，建立旅游應急物資、設施、人員儲備機制，專常結合統籌應急力量，建立健全應急管理體系，強化快速響應和高效處置能力。

（作者單位：武漢大學國家文化發展研究院，湖北經濟學院旅游與酒店管理學院）